Konference o zákaznické zkušenosti a kontaktních centrech v Evropě.
Minulý týden jsme se zúčastnili konference ECI Summit, jedné z akcí, kde se schází evropská CX komunita – lidé, kteří zákaznickou zkušenost denně řídí v provozu. Náš CEO Tomáš Brychcín vystoupil s vlastní prezentací. Kromě toho jsme si na konferenci také moderovali roundtable, kde jsme diskutovali s dalšími účastníky o praktických výzvách spojených s AI v zákaznickém servisu.
Přinášíme shrnutí toho nejzajímavějšího, co na konferenci zaznělo – a proč si myslíme, že to stojí za pozornost každého, kdo se pohybuje kolem CX, kontaktních center nebo zákaznické podpory.
První věc, která nás na ECI Summitu zaujala, byla skladba publika. Nešlo o typickou "vendor" akci plnou obchodních prezentací a lesklých marketingových slibů. Sešli se tu skuteční praktici – ředitelé CX, vedoucí kontaktních center a manažeři zákaznické zkušenosti z celé Evropy, lidé s roky zkušeností a mezinárodním rozhledem. Mnozí z nich pracovali pro stejné nadnárodní firmy, ale v různých zemích, takže měli jedinečnou možnost porovnat, jak se přístup k zákaznickému servisu liší napříč trhy různých evropských zemí.
Mezi účastníky jsme potkávali manažery call center, odborníky na CRM, produktové a UX designéry, ředitele pro zákaznickou orientaci i specialisty na maloobchodní marketing. Různorodost oborů a zároveň společné téma – jak dělat CX lépe – vytvořily prostředí, kde padaly konkrétní otázky a hledala se reálná řešení, ne obecné fráze.
Asi nejvýraznějším motivem celé konference bylo vystřízlivění z prvotního nadšení kolem umělé inteligence. Trh si čím dál víc uvědomuje, že velké jazykové modely (LLM) automaticky nevyřeší všechny problémy zákaznického servisu. Stále silněji rezonuje myšlenka kombinace LLM s malými jazykovými modely (SLM). Ty jsou pro konkrétní, úzce vymezené úkoly rychlejší, levnější a často i přesnější než univerzální velké modely.
Jinými slovy, místo "jednoho velkého univerzálního mozku na všechno" se ukazuje jako efektivnější stavět chytré kombinace nástrojů, kde každý řeší to, na co je nejlépe uzpůsobený. Několik přednášejících prezentovalo pokročilá AI řešení, která už mají reálně nasazená v provozu, a přesto všichni aktivně hledali další inspiraci a nové přístupy. Obor se vyvíjí tak rychle, že ani firmy s vlastní zkušeností z provozu nepovažují svůj aktuální stav za konečný.
pJednu z nejvýstižnějších myšlenek celé konference přednesl Sascha Loux, Head of Growth-Marketing & Sales ve společnosti AXA: „AI wins the production line. Humans win the moments of truth."
Volně přeloženo: čím opakovatelnější je úkol, tím víc ho má na starosti AI. Ale čím důležitější je daný okamžik a čím vážnější mohou být jeho důsledky, ať už jde o eskalaci, nečekanou situaci nebo pomyslný "požár" na lince kontaktního centra, tím podstatnější je role člověka.
Tahle myšlenka podle nás skvěle shrnuje směr, kterým se celý obor ubírá. Automatizace a AI přebírají rutinní, opakovatelnou agendu: vyřizování běžných dotazů, jednoduché transakce, standardizované procesy. Ale ve chvíli, kdy se situace zkomplikuje, kdy jde o citlivý moment ve vztahu se zákazníkem nebo o rozhodnutí s reálným dopadem, je to pořád člověk, kdo dělá rozdíl.
.jpg)
I když měli přednášející i publikum bohaté zkušenosti a hluboký vhled do procesů, optimalizace, vedení týmů i technologií, z diskuzí bylo jasně cítit, že se všichni chtějí dozvědět více. Konference nabídla pohled na řešení, která už reálně používají velcí hráči na evropských trzích, a otázky z publika ukazovaly, že jde o komunitu, která si vzájemně sdílí praktické know-how, ne jen firemní prezentace.
Napříč diskuzemi a přednáškami se přitom potvrdilo, že klíčová není jen volba technologie. Stejně důležitá je promyšlená strategie v oblasti umělé inteligence a připravenost dat, se kterými AI pracuje.
Kromě přednášky našeho CEO na konferenci náš Head of Business Development moderoval roundtable "Customer Support: From Cost Center to Revenue Driver", který se věnoval tomu, jak zákaznická podpora může z nákladové položky přerůst v motor růstu firmy.
Možná nejdůležitější téma, které se konferencí prolínalo napříč přednáškami, bylo, jak zavádět umělou inteligenci do organizací tak, aby to nešlo na úkor zákaznicky orientovaného přístupu a "lidského doteku".
Ukazuje se totiž, že strach z AI není jen otázkou zákazníků, kteří mohou být skeptičtí vůči chatbotům a voicebotům. Stejně silný, ne-li silnější, je strach uvnitř samotných firem. Lidé v týmech se obávají, že jim AI vezme práci, že bude znamenat méně jistoty nebo že změní jejich roli způsobem, kterému nerozumí.
1. Zapojit vlastní týmy do práce s AI, nikoliv jim ji jen "seshora" nařídit. Lidé musí rozumět tomu, proč se AI zavádí, jak jim může ulehčit práci a jakou roli budou dál hrát oni sami. Bez tohoto zapojení hrozí vnitřní odpor, který může zpomalit nebo úplně podkopat i technologicky dobře zvládnutou implementaci.
2. Naslouchat zpětné vazbě od zákazníků a podle ní balancovat míru automatizace. Ne každý zákazník chce nebo je ochotný komunikovat s botem, a firmy musí umět citlivě vyhodnocovat, kde AI zákaznickou zkušenost skutečně zlepšuje a kde naopak škodí.
3. Mít jasnou AI strategii. Nasazovat AI nástroje bodově a bez širšího plánu funguje jen do určité míry. Firmy, které z konference odjížděly s nejkonkrétnějšími výsledky, měly jasně definované, kde a proč AI nasazují a jak to zapadá do celkové CX strategie.
4. Zajistit připravenost dat. Sebelepší AI strategie stojí a padá na kvalitě a dostupnosti dat, se kterými modely pracují. Bez čistých, propojených a dobře strukturovaných dat zůstává i ta nejambicióznější AI iniciativa jen na papíře.
ECI Summit v Mnichově potvrdil trend, který vnímáme i my ve své vlastní praxi: budoucnost CX není o volbě mezi lidmi a AI, ale o jejich chytré kombinaci. AI dokáže převzít opakovatelnou a předvídatelnou agendu rychleji a levněji než kdy dřív. Kombinace velkých a malých jazykových modelů to jen umocňuje. Ale ve chvílích, které opravdu rozhodují o vztahu se zákazníkem, zůstává klíčovým faktorem člověk.
Byla to skvělá příležitost porovnat si vlastní zkušenosti s tím, jak k podobným výzvám přistupují CX lídři napříč Evropou, ať už v rámci přednášek, nebo v diskuzích na jednotlivých roundtable.
Těšíme se na další podobné akce a na to, až se o nové poznatky budeme moct podělit zase příště.
